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１．成熟経済時代に入り変化する顧客ニーズ
2000年代に入り、日本は成長経済から成熟経済に移行しました。
経済が成熟化し、顧客の嗜好が多様化する現代では、用途に応じて、チェーン店ではなく個性ある店舗を選択する傾向が強まっています。
例えば、一消費者のお酒を飲む需要といっても、
- 一人で飲むのか、
- 仲間と飲むのか、
- 交際相手と飲むのか、
- 家族で飲むのか、
- 取引先と飲むのか
などのように様々な用途があります。
それぞれの用途によって、選ぶお店を変える方が多いでしょう。
十数年前までは、幅広い顧客ニーズに対応できる総合居酒屋が大繁盛していましたが、現代において総合居酒屋がかつての輝きを失っているのは周知のとおりです。
幅広い顧客ニーズを中途半端に満たすよりも、特定の顧客ニーズに特化して、集中的に満たす方が顧客に選ばれやすい時代となっているのです。
そのような中、最近では個性豊かなチェーン店が増えています。
個人店の雰囲気を出しながらも、オペレーションを標準化して、多店舗展開を進めているのです。
ところが、この場合にも「チェーン店が避けられる風潮」の問題が立ちはだかります。
近年、特に飲食業界において顧客のチェーン離れが加速している印象を受けます。
業種業態にもよりますが、居酒屋などはその代表例といえるでしょう。
チェーン店に行くよりも、こだわりのある個人店が好まれるのです。
何店舗からがチェーン店なのか、というのは難しい問題ですが、個人的な感覚としては、100~200店舗を超えてくるとチェーン店の印象が強くなるように感じます。
もちろん例外もありますし、業種業態によって規模の程度も変わってくるのですが、飲食業でここ最近増えている“料理の専門性を打ち出した業態”は、やはり100~200店舗程度が、消費者視点から見た“魅力ある個性”を維持できる限界のように感じます。
２．顧客ニーズとともに変化するフランチャイズ展開のあり方
上記の傾向を裏付けるように、2019年には日経MJで「ステルスフランチャイズ」という用語が取り扱われていました。
ステルスフランチャイズとは、消費者視点から見たときには個性的な個人店のように見えて、仕組みはフランチャイズシステムというモデルです。
この代表例は、横浜家系ラーメン店「町田商店」を展開する株式会社ギフトのプロデュース店です。
同社のフランチャイズシステムでは、屋号や内装等を加盟オーナーが自由に決め、メニューでも一定程度の自性を出すことができる点に特徴があります。
チェーン店感を出さずにチェーン展開を進めるという、従来のチェーンシステムを根本的に覆す新たな形態といえます。
このような流れは、飲食業だけではなく、サービス業にも見られます。
店舗ビジネスを取り巻く環境変化の中で、今後のフランチャイズ展開の在り方についても変化が求められているように感じます。
なお、ステルスフランチャイズの仕組みや導入時の留意点について詳しく知りたい方はこちらのコラムをご覧ください。
３．従来型フランチャイズシステムの非効率性
そもそもフランチャイズシステムは、短期間で100、500、1,000店超といった多店舗展開を実現することで、一定のシェアを獲得し、ブランド浸透、規模の経済の実現等といった便益を得るために導入されたシステムです。
目標は1,000店舗超、最低でも100店舗は展開することを前提として発展してきた歴史があります。
そのため、フランチャイズ本部を立ち上げるというと、情報システムの整備、物流体制の構築など、幅広い対応が必要となり、結果としてフランチャイズシステムを整備するのに数千万円のコストが生じることが当たり前と考えられていました。
ところが、前述の通り、現代の店舗ビジネス業界では、単一業態で100店舗を超えられればたいしたもので、1,000店舗を超えるような新興チェーンはごく少数しか生まれていません。
昔は店舗数を拡大することが1店舗当たりの売上向上にもつながる時代でしたが、現代は店舗数が増えるとともに1店舗当たりの売上高が低下する傾向にある時代です。
昔と比べて100、500、1,000店舗超といった多店舗展開を実現することは極めて難しくなっている時代ともいえるのです。
このように考えると、従来型のフランチャイズシステムのように、立ち上げ段階から100店舗超を想定してシステム作りに投資をすることは、今の時代に逆行した取り組みであるようにも感じられます。
４．これからのフランチャイズ展開のあり方「小さくはじめて、大きく育てる」
これからフランチャイズ展開をはじめるのであれば、最低限必要な仕組みから整備をはじめることで初期投資をできる限り節約し、店舗展開の進展と並行して段階的に投資をしていくことが、適切な考え方といえるのではないでしょうか。
具体的には、最小規模の投資でフランチャイズ展開をスタートし、加盟者が3店舗、5店舗と増えていく中で、フランチャイズパッケージや本部組織体制の整備を進めていき、「これはいける！」と考えたときに、一気に大規模な投資を行うのです。
この「小さくはじめて、大きく育てる」という考え方こそ、成熟経済時代におけるフランチャイズ展開の理想的なあり方といえるのではないでしょうか。
なお、小さくはじめて、大きく育てるフランチャイズ展開のあり方について詳しく知りたい方はこちらのコラムをご覧ください。
