企業には経営計画や事業計画が必ずあり、その計画に基づいて予算が立てられます。
店舗ビジネスにおいても、その流れは同様ですが、店舗レベルに落とし込まれた販売促進計画がそもそも作られているでしょうか。
または作られていても、それを常に検証しているでしょうか。
今回は大手企業の事例を見ながら年間販売促進計画の必要性について見ていきます。
なお、フランチャイズ本部構築の進め方や成功のポイントについて詳しく知りたい方はこちらのコラムをご覧ください。
１．CVSでの年末年始の販売事例
小売店においては、年末年始は非常に忙しいシーズンです。
様々なイベントが順番に来るのではなく、ほぼ同時進行します。
・お歳暮・お年賀ギフト
・年賀状印刷
・官製年賀状・絵付き年賀販売
・クリスマスケーキ予約
・おせち予約
・恵方巻予約
・バレンタイン
予約そのものは９月から始まるものもありますが、特に11月半ばから年末までの取り組みの多さには凄まじいものがあります。
当然ながら計画がなければ、この時期を乗り切ることはできません。
ここで大切なのは、各種イベントが仕掛けられている意味や背景を理解して、この繁忙期に臨むことです。
具体的には「小売店にとって閑散期となる時期の売上を稼ぐために、敢えて同時進行で仕掛けている」ということです。
日常使いのニーズに応えるコンビニは、住宅地やビジネス街に立地する店舗も多いため、立地によっては大型休暇や2月の閑散期に客数が減る傾向にあります。
ですから、その期間の売上の落ち込みを補うために、前述のイベントを矢継ぎ早に仕掛けるのです。
同様に、飲食業やサービス業においても閑散期はあると思います。
それをカバーする販売促進計画が年間を通して組まれていることが、店舗オペレーションの平準化につながります。
そしてこれは人員計画の安定にもつながります。
２．年間販売促進計画の作成と活用
大手チェーンでは販売促進計画を52週に分けて作成します。
どのタイミングで、どのような新商品を投入するのかを綿密に決めています。
例えば、季節性、気温、マーケット変化、過去の実績など、様々な要素からマーケティング戦略に則って作成して行きます。
中小チェーンにおいても年間の販売促進計画は作られていますが、そこから店舗オペレーションレベルまで、どこまで具体的に落とし込めているかが重要となります。
本部の作成した販売促進計画を、SVが加盟店へ案内するだけになっていないでしょうか。
せっかく時間や労力を費やして作成した販売促進計画は、加盟店の店舗レベルでPDCAを回せなければ意味がありません。
そして、加盟店でのPDCAを回す役割をSVが担うのです。
大手では本部の作成した販売促進計画を、S Vが個店レベルでどのように支援するかといった内容へ落とし込んだ52週カレンダーを作成します。
個店レベルに落とし込むポイントは商圏です。
全社レベルの計画ではマーケット全体で考えるため、これに商圏情報を付加していくことで各店の52週カレンダーとなります。
そのカレンダーが「自店の商圏における販促計画」となっていきます。
なお、フランチャイズ展開の成功に不可欠なSVの役割と求められる資質について詳しく知りたい方はこちらのコラムをご覧ください。
３．52週カレンダーの作成の効果
52週カレンダーの活用は店舗オペレーションレベルで様々な効果を発揮します。
・販促計画
・人員計画
・ロス計画
・予算計画
・生産性向上
これらは全て経営にかかわる売上・経費・利益に直接つながってくるものです。
忙しいから人員を増やす、イベントシーズンだから多めに品揃えする、販売を伸ばしたいから販促費を使う…このような管理レベルでは、経費の膨張に歯止めがかからず利益を出すことは難しいでしょう。
自店にとって必要な売上と経費はいくらなのか、正確に把握するために年間の52週カレンダーが必要となるのです。
まとめ
加盟者にとって日々のオペレーションは激務です。
人手不足もあり、経営者は目の前の仕事に追われて計画のPDCAを回す余裕すらないのが現状ではないでしょうか。
そこをフランチャイズ本部が、スーパーバイザーを通じてフォローしてあげる必要があります。
計画なく経営は成り立ちません。
これは店舗経営においても同じです。
何となく理解している点を掘り下げて具体化し、気づきを与えるのがSVの役割です。
SV主導で52週カレンダーを店舗別に作成し、PDCAを回す手助けをしていただきたいと思います。
コロナの影響で生活スタイルも大きく変わりました。
過去の年間販売促進計画も大きく変わっていいはずです。
自社のビジネスモデルのブラッシュアップには絶好のタイミングではないでしょうか。
個人、分散、ディスタンス、テレワーク、エッセンシャルワーカーなど、様々なキーワードがクローズアップされた1年でした。
そして消費者の意識が変わってきている訳ですから、企業にとっては新たなチャンスも多く生まれているはずです。
これまでと違った年間販売促進計画を立てて、新たな仕掛けを生み出してはいかがでしょうか。
なお、フランチャイズ本部構築の進め方や成功のポイントについて詳しく知りたい方はこちらのコラムをご覧ください。
