店頭の価格は税込表示が義務化されます。それに伴い値上げせざるを得ない企業や、ここで差別化を図るために値下げに踏み切るガリバー企業など対応は様々です。
今回は、社会情勢や各企業の事情もあり、値上げも致し方ないといった機運があるように思えます。これらの機運が、長年続いて日本の最も大きな課題であるデフレ脱却の足掛かりになるかもしれません。
４月１日から消費税込みの支払総額の店頭表示が義務化されることにあわせ、外食チェーンで価格改定の動きが出ている。ハンバーガーチェーン「モスバーガー」や、うどんチェーン「丸亀製麺」は４月１日に価格を改定。新型コロナ禍で上昇したコストを価格に反映させる値上げに踏み切る。ただ、価格改定は消費者離れを招く懸念もあるだけに、各社にとっては苦渋の決断だ。
〜中略〜
４月１日からの税込み価格表示に合わせた値上げの背景にあるのはコロナ禍に伴う消費行動の変化だ。
モスバーガーは値上げの理由について「コロナ禍で持ち帰り販売比率が高まり、レジ袋など包材コストも増加。原材料費や人件費の高騰の中で自助努力での吸収が難しくなった」と説明。丸亀製麺を運営するトリドールホールディングス（ＨＤ）は「店内で客席の感染対策や持ち帰り客の対応をするスタッフを新たに配置したため、人件費が増えた」とする。
しかし、ただでさえ値上げ感が出る税込み価格表示と、コスト吸収のための値上げを重ねることは企業側にとっては苦渋の決断だ。〜中略〜
一方、大手企業の中ではカジュアル衣料品店「ユニクロ」のように税込み価格表示義務化を前に値下げを決断したケースもある。三菱ＵＦＪリサーチ＆コンサルティング調査部の藤田隼平研究員は、価格を改定しない企業も多いことを踏まえ、「企業にとって価格設定は重要な戦略のひとつ。消費者の反応や競合する他社の動向も踏まえながら試行錯誤をしていく形になる」とみている。
値上げは企業にとっては相当に大きな決断であり、消費者の反応を伺いながらの対応となります。しかし今回のタイミングは、総額表示の義務化やコロナ禍での売り上げ低迷などの大義もあり、比較的値上げがしやすい機運があるようにも感じられます。
販売価格を決定する判断、特に値上げの判断は企業にとっては利益変動に直面するため重要な局面です。企業努力の上、提供する商品やサービスレベルが上がっているのであれば胸を張って値上げしてもお客様は納得いただけるはずです。特にフランチャイズビジネスにとって価格改定は、直営店事業と比べても2倍の重みがあります。本部と加盟店で利益を分け合うビジネスだからです。
コンビニ業界では価格に関する語り種があります。「セブンイレブンって何か高く感じるよね」です。
セブンイレブンは商品やサービスのクオリティの高さには定評があり、そこが強さであり多くの消費者から支持されています。しかし同時に「結果的にセブンイレブンって支払い価格が高く感じる」という反応を多くの消費者が持っています。
市場価格に合わせた日用品の価格改定や飲料水の一斉値下げ、PB商品の品揃え、淹れたて100円コーヒーなど、価格に対するたゆまぬ努力を続けています。一方でプレミアム商品の品揃えも欠かさず、消費者ニーズに合った買いたい商品も多く品揃えされており、高単価商品もカゴに入れ、買い上げ点数も上がり、結果的にレシート価格が高く感じるのです。
商品を選んでいるのは消費者自身です。それでも納得してセブンイレブンに通い続けています。商品・サービスのレベルの高さもさる事ながら、価格設定や品揃えバランス、消費者へのブランドを印象付ける販促策が秀逸であるということでしょう。
価格戦略のあり方ひとつで、企業の利益は大きく変動します。外部環境を踏まえ、チェーンの利益が最大化されるよう価格戦略を策定するのはフランチャイズ本部の役割です。
値上げをしやすい機運があるいまこそ、フランチャイズ本部はこれまでの価格戦略を見直すチャンスといえるかもしれません。
なお、ポストコロナ時代に選ばれるフランチャイズ本部について詳しく知りたい方は、こちらのコラムをご覧ください。
