店舗ビジネスにおいて店舗立地の選定は非常に重要な要素です。
立地の良し悪しで店舗の売上は大きく変わります。
今回は立地選定に対して、企業の商品やサービスの差別化がもたらす効果について触れていきたいと思います。
なお、フランチャイズ本部つくりや成功のポイントについて詳しく知りたい方はこちらのコラムをご覧ください。
自社・自店の対象とするお客様は「どこにいるのか」
自社・自店の提供する商品やサービスにより、適切な立地は異なります。
飲食業・小売業・塾・美容院・整体院などの店舗ビジネスは、対象とするお客様が「どこにいるのか」から考える必要があります。
この「どこにいるのか」は「どこに住んでいるのか」とはイコールではありません。
「どこにいるのか」ということは、常に動いています。
「動いている」ということは、次のようなことです。
飲食業：朝食・昼食・夕食とでは喫食する時間や場所が異なる
小売業：通勤時、昼食時、帰宅時、観光地、小腹がすいた、買い忘れ時（コンビニの場合）
塾 ：学生の帰宅後に通う塾、学校の帰りに通う塾、送り迎えしてでも通わせたい習い事
美容院：自宅近くの美容院、自分に合った美容師のいる美容院
このように生活シーンや時間軸によって、それぞれの店舗やサービスに対する必要なニーズが異なり、求められる立地が異なるのです。
そのため、単純にその地域の商圏人口だけでは、立地の持つ需要の大きさを測れないところに、立地選定の難しさがあります。
店舗物件の獲得も“差別化”が鍵を握る
ビジネスを拡大していく中で、経営者は競合との“差別化”を図ろうとします。
競合と“差別化”を図ることができれば集客に繋がり、売上が上がるからです。
さらに“差別化”できることの強みは、売上だけではなく、店舗立地判定にも有利に働きます。
つまり、差別化できているからこそ、店舗立地に依存せずに立地を選ぶことができるということです。
そして結果的に、企業にとって“利益”の獲得に大きく貢献します。
具体的には、物件選定における“差別化”の効果は以下の通りです。
お客様が目的をもって、自ら店舗に足を運んでくれる
差別化された商品やサービスであれば、ついで買いではなく、自社を目指してお客様が来店してくれます。
多少不便な立地でも、探してでも来店してくれるでしょう。
立地の力に頼らず、賃料の安い物件を出店候補物件とできる
“差別化”ができていれば、出店時に出店候補物件の幅を広げて選ぶことができます。
必ずしも駅前や繁華街の好立地でなくてもいいのです。
つまり、人通りの少ない2番手・3番手の立地でも、お客様が足を運んでくれるため、固定費である賃料を抑えることができます。
出店候補物件の幅が広がるため、出店スピードが上がる
候補物件の幅が広いということは、いい物件の情報が舞い込んでくる確率も上がり、出店（成長）スピードも格段に上昇します。
撤退を早く判断できる
一方で盲点なのが撤退時に発生するコストです。
個別の賃貸借契約によりますが、撤退にも大きなコストが発生します。
なお撤退にかかるコストの例は次のようなものがあります。
①保証金の返還条件に賃借期間などの制約があるケース
②地元の有力な家主（地主）であり関係を維持したいがために簡単に退去できないケース
③投資コストが大きいために設備が未償却で減損リスクがある
④設備の撤去費用や原状回復に莫大なコストが発生する
このような撤退リスクがあったとしても、“差別化”のできている企業は、家主との物件交渉の上でも有利な交渉ができ、出店スピードが早いために家主（地主）も協力的になってくるのです。
店舗は一旦賃借するとなかなか撤退できません。
逆に差別化ができていない企業は、物件を獲得するのも撤退（店舗移動）するのも苦労するのです。
まとめ
店舗立地の選定は非常に難しい経営判断です。
出店基準として集客が見込めるか否かに重点をおきがちですが、経営は固定費をどう抑えるかが重要です。
固定費の最も大きな要素は“賃料”と“人件費”です。
ここを抑えて、販促や提供する商品・サービスの開発に投資をしたいところです。
そういった意味でも、企業にとって商品やサービスの“差別化”は欠かせないのです。
“差別化”を磨けば自社が出店したいいい物件も見つかるようになってきます。
なので大手企業に比べ資金力に劣る中小企業は、人気立地、好立地といわれる繁華街などの人通りに惑わされず、あえて賃料の安い物を選んでコストを抑えることも必要でしょう。
そして「キラリと光る商品やサービス」の提供のために、自社のコストと時間をかけて磨き上げていただきたいと思います。
