店舗ビジネスにおいて、どのような立地に出店するかは、重要な経営判断です。
言わずもがな、店前の歩行者の数や車両の交通量などの大きさは売上を左右する要素だからです。
この考え方は今も健在ですが、消費者の店舗の選び方（手法）の変化が、その後の消費行動も変えたことにより、昔と比べて店舗立地に対する考え方も変わってもきました。
今回は消費者の店舗選択の変化に着目し、企業がとるべき行動について考えてみたいと思います。
なお、フランチャイズ本部つくりや成功のポイントについて詳しく知りたい方はこちらのコラムをご覧ください。
消費者の店舗選択動機
まず消費者がどのように店舗を選んでいるのかを考えます。
衝動的来店：通りすがり、繁華街を歩いていた時に偶然に見つけたから来店
ついで来店：目的場所までの行き道にあるからついでに立ち寄る来店
目的来店 ：購入する商品がある場合と、その店に行けばあるだろうと期待した目的来店
この中で最も確実に利益をもたらしてくれるのが「目的来店」です。
消費者の数ある選択肢の中から既に自社が認識されていて、消費者が店舗に向かって突進してくるため最強です。
一方で「衝動的来店」と「ついで来店」は消費者の行動変容によって左右され、偶然の賜物で発生する来店動機です。
しかもこの偶然を引き寄せるためには、人通りの多い繁華街やビジネス街などで店舗を構える必要があります。
その方が偶然の確率が上がります。
しかし厄介なのは、この偶然の確率が高い立地は、当然ながら人気が高いため“賃料”が高いのです。
店舗ビジネスにとって、出店する立地は非常に重要です。
しかしその前提として、提供する商品やサービス、コンテンツを磨かなければ、「偶然に期待する商売」をせざるを得なくなる、ということなのです。
消費者による店舗選びの行動変容
上記で3種類の来店動機を挙げましたが、消費者の中で店舗の選び方が変わってきています。
それは「目的来店」が、これまで以上に増えているということです。
例えば飲食店に行こうと思った人は、ホットペッパー、食べログ、Googleマップ、各企業のポイントアプリを見て、自身の好み、店からの情報、口コミ等の評判を元に、オンラインによる事前選択を行います。
さらに“楽天ポイント”“Tポイント”“Dポイント”なども付与される場合は、ほぼ事前に利用する店舗を決めてから来店するでしょう。
その場合消費者の行動は「目的来店」のため、たとえ店舗が人通りの少ないいわゆる二等立地にあったとしても、探して来店してくれるのです。
テクノロジーの進化がさらに目的来店を増やす
今後さらにテクノロジーが進化した時に、このような「目的来店」が増えることも想像できます。
それが“仮想空間”の広がり、生活への浸透です。
現実の街並みが一瞬でスキャンされて“仮想空間”が出来上がるとすると、消費者のアバターが仮想空間上で買い物を事前に体験してから、リアル店舗に出向くような来店行動が見込まれます。
こうなれば今以上に「目的来店」に偏っていきます。
つまり「衝動来店」や「ついで来店」のような偶然に期待する来店動機は、リアルの世界ではなく“仮想空間”上で発生する、ということです。
この「仮想空間での体験を元にリアルの行動を選択する」という感覚は、実は既に私たちは体験しています。
例えば移動の際に、Googleマップ上で俯瞰して地図を見て、目的地と目的地までの最適なルートを事前に確認して動く、といった行動をとっていないでしょうか。
これは既に仮想空間で目的地までの移動体験を済ませ、それを元にリアルの世界での行動を選択している、ということなのです。
テクノロジーを進化させて豊な生活を享受するために現代人が求めている思考といえば、「時間を短縮する」、「ハックする」、「便利にする」、「ショートカットする」などです。
つまり移動にしても、店舗選択にしても、「目的物までに辿り着く過程が極端に短く」なっていくということです。
その結果、目的物（店舗）となるために磨くべきことは、やはり自社が提供する商品・サービス・コンテンツ自体になっていくでしょう。
店舗ビジネスにとっても、立地の重要性はその次になるのかもしれません。
まとめ
時間を短縮する、ハックする、便利にする、ショートカットするなどは、心に余裕のない世界ではありますが、ここで「いい・悪い」を議論するのではなく、現実として起こるであろう世界からブレークスルーさせて今を行動する必要があります。
つまり店舗ビジネス企業の取るべき行動とは、「目的来店」につながる商品・サービスを磨き上げるとともに、自社の情報を発信し続けることではないでしょうか。
