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ユニクロ・G Uがほぼ全品9.1%の値下げに踏み切ることに見える影響

日経平均株価銘柄でもあるファーストリテーリングの株価が一時10万円を超えるなど、ユニクロの快進撃が止まりません。商品の品質・デザインなどの改善、生産イノベーション、パート従業員の社員化に加え、低価格戦略であるはずの業態が更に値下げに踏み切るとは、他の追随を許さない様相です。この強さはどこにあるのでしょうか。この会社から何を学べるでしょうか。

ファーストリテイリング傘下のユニクロが、3月12日から全商品を一律約9.1%値下げすることが、日経ビジネスの取材で明らかになった。2016年以来5年ぶりの値下げとなる。同じファストリ傘下のジーユー(GU)も、ほぼすべての商品を同様に約9.1%値下げする。

消費税率引き上げに伴う特例措置が3月末に終了し、4月から小売業は消費税を含む価格を明示するよう義務付けられる。ファストリは現在、税抜き価格で表示している値札を変えず、本体価格自体を変更することで対応する。その結果、消費者の支払総額は現在より約9.1%安くなる。2000年代前半には「デフレの勝ち組」と言われたファストリが一斉値下げを決めたことは、ほかの消費関連企業にも影響を与えそうだ。

出典
2021/03/04 日経ビジネスオンライン
ユニクロ全商品約9%値下げ、本体価格をまんま「税込み価格」に

表向きは「値札を付け替える手間を省くため」などと言われていますが、ここまで踏み込める値下げは用意周到に仕組まれた戦略と思われます。この値下げ分をカバーするにはどれだけの売上前年比を叩き出さなければならないのでしょうか。とても既存店前年対比でトップラインを上げられるとは思えません。相当な原価低減などの準備ができているのでしょう。パートの社員化なども考えると経費の増加も相当なはずですが、全ては将来に向けた投資ということでしょうか。ECサイトが好調さや中国を筆頭に海外店舗が好調なのでしょう。

市場シェアが高くキャッシュにも余裕があり、利益率の高いトップ企業だからこそできる戦略です。
消費者視点では価格低下は歓迎したいところですが、シェアや規模の大きさから国内マーケットを見ると、デフレ圧力がかかり結構な影響力があるのではないでしょうか。日本のデフレからの脱却がますます遠ざかる予感です。

アパレル業界にとってシーズンオフの値下げ(バーゲン)や廃棄は大きな課題です。それらのサスティナビリティの課題も踏まえた戦略だと思われます。ビジネスモデルの改革を含めた戦略とも言えるでしょう。ますます優勝劣敗が鮮明になり淘汰される企業がまだ出てきそうです。何歩も先を行くファーストリテーリングは、自動車業界の“トヨタ”になりつつある様にさえ思えてきます。

ここで中小のFC本部が注意すべきところは、決してユニクロの戦略を真似してはいけないということだと思います。戦っているフィールドも規模も、利益構造も全く異なるからです。しかもフランチャイズシステムは加盟店と利益を分け合う仕組みです。利益率を高める努力をし続けなければならないのです。付加価値を高めて差別化するしか道はないのです。

戦略自体を真似ることはできませんが、周到に準備された仕組みは学ぶべき所は沢山あると思います。商品・サービスの改善、テクノロジーの活用、商品構成の変化、販売促進、売り場作り、接客サービスなど、どこを見ても消費者視点であることが伺えます。この消費者視点の徹底力こそ他社が真似るべきところと言えます。

更に付け加えると、ファーストリテーリングの強さは強烈なトップダウンです。会社の方針、トップの考えを全社員に確実に浸透させなければなりません。この強烈なトップダウンも学ぶべき点と言えるでしょう。その為にこの会社は日々学び続けています。

フランチャイズシステムとなれば統制するのは自社の社員だけでなく加盟店もグリップしなければなりません。
そのためには強い本部でなければなりません。それは信頼され、頼られる本部であることの裏返しです。その為には学び続け、自社のビジネスモデルは不変ではなくマーケットを見ながら変わり続けなければならないという事です。この会社から学ぶべきことはこういったところではないでしょうか。決して価格競争ではないはずです。

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