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コロナ禍の外食不況の中でマクドナルドが強い理由とは

外食チェーンの閉店・業績不振が相次ぐ中でも好調を維持するマクドナルドは、他の外食企業と何が違うのか、しっかりと検証する必要があります。その理由は決して一つではなく、提供する商品やサービス、提供方法、マーケティングや販促など様々な取り組みの積み重ねであると言えます。コロナによる生活の行動変化が功を奏したとは言い切れないはずです。取り組みを見ると、「投資」へのこだわりが強さの秘訣であるように思います。

コロナ禍に苦しむ外食大手を尻目に、日本マクドナルドホールディングス(HD)の2020年12月期は営業最高益となった。ドライブスルーやデリバリーといった幾重にも施した密回避策が奏功し、客数減を客単価のアップで補っている。地力もコロナ対策も万全に見える好業績。だが、先行きに死角がないとは言い切れない。
日本マクドナルドホールディングスが2月9日に発表した2020年12月期の連結営業利益は312億円と前の期比11.7%増え、過去最高となった。直営店とフランチャイズチェーン(FC)店の売り上げを合算した全店売上高も過去最高で5892億円と7.3%増えている。既存店売上高は6.8%増。牛丼チェーンの吉野家や松屋の既存店で売り上げが減少していることと比べても強さを見せつけた。

〜中略〜

マクドナルドも客数は他業態と同じように減少傾向にあった。店内飲食の休止期間を含む4月から7月の客数は13.2~20.7%減に落ち込んでいる。ただ、この間の客単価は16.4%から最大45.3%上昇。通年でも16.7%伸びた。
単価を押し上げたのは一度に複数人の会計を行うファミリー客だ。ドライブスルーやデリバリーなど他の客との接触を避ける販売手法が支持された。
注文から決済までウェブ上で行うモバイルオーダーも2924店(2020年12月末)のうち、約2800店で取り入れている。ドライブスルーの利便性を高めようと20年4月末にはスマホで注文・決済後に従業員が駐車場で商品を手渡ししてくれる「パーク&ゴー」を始めた。年内300店としていた目標を前倒しし12月末までに約800店で導入した。

フットワークの軽さも勝因

モバイルオーダーは他社も導入している。一方、マクドナルドはドライブスルーやパーク&ゴー、テークアウト、自社デリバリー、ウーバーイーツや出前館経由のデリバリーといくつもの密回避策に同時に取り組んだ。ドライブスルーレーンが渋滞し赤いバイクが次々に配達に向かう。ウイルス対策に取り組みながら販売している様子が目に見える効果は大きい。

〜以下省略

出典
2021/2/19 日経ビジネス
外食不況に抗うマクドナルド 密回避で営業最高益

マクドナルドもフランチャイズチェーン展開していますが、都心の店舗は直営店が多く苦戦しているとも言われています。これはテレワークの浸透による影響で、都心にあるコンビニの苦戦と同じ現象です。
それでもトップラインを引き上げ、営業利益を最高益まで押し上げる底力は流石です。デリバリー・ドライブスルーの戦略が、新しい行動様式に合っていたことも理由の一つでしょう。モバイルオーダーシステムの導入も貢献しているでしょう。しかしこれだけの大きな会社では、短期間で小手先の対策でここまで業績を底上げすることは不可能です。これまで積み重ねてきた戦略投資が身を結んでいると考えるのが妥当でしょう。

営業時間の自粛など、マクドナルドも他の外食チェーンや小売業と同様に厳しい戦いを強いられてきたことは同じです。それでも確実にニーズを掴んでいます。「偶然」に新しい生活様式にヒットしたと考えるのは早計と言えます。これまでの取り組みが身を結んだ「必然」の結果と考えるべきです。

(ポイント)
  • 消費者ニーズに寄り添ったマーケティング活動
  • 新商品の開発で商品の改廃を繰り返し、消費者を飽きさせないスピード感
  • コロナ禍であるからこそ、CM等の販促を打てる資金体力
  • 常に投資し続ける姿勢
  • フランチャイズ展開による資本投入の分散化

常に目線は消費者ニーズにあり、必要な時に必要なだけ投資し続けることを念頭に、即座に投資できるキャッシュを確保しておく、この企業経営の王道を愚直に取り組んできたからこその業績と言えます。
不況化での株価の急騰で資産格差が叫ばれていますが、マクドナルドの業績を見ていると企業間での資金(投資体力)の格差もますます広がっていくことも暗示している様に思えます。

マクドナルドのビジネスモデルは、フランチャイズシステムと直営店運営の両輪をうまく活用しながら、キャッシュを確実積み上げていく好事例と言えます。このビジネスモデルが不況化にも逆張りで投資ができており、中小フランチャイズ本部も見習えるのでは無いでしょうか。

早期の加盟店集めのために安いロイヤリティを設定していては、新たな投資はできません。提供するノウハウを適正な対価としてロイヤリティを徴収することが、フランチャイズシステムを長期に運用できると言えます。翻って、適正なロイヤリティを獲得できるビジネスモデルであるかということが問われているのです。
これらの問いをマクドナルドは示してくれているのだと思います。

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